De acuerdo con Shona Ureña García, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing, la medición de las acciones de marketing es todo un reto, pero no una tarea imposible. "Es imprescindible que sea contemplada desde el proceso de creación del plan y no al final, cuando ya ha sido ejecutado", señaló. La especialista contempla cuatro factores para lograrlo:

• Objetivos medibles y claramente clasificados, que contemplen aspectos del negocio, del consumidor y de la imagen de la marca.
• Uso de investigación de mercados. También es clave para la medición de objetivos y para las iniciativas de comunicación en las que la inversión es más alta.
• Uso de métricas online. Con ellas es posible establecer datos históricos y parámetros de comparación. Entre las métricas más usadas están el CAC (Coste de Adquisición del cliente), el porcentaje de clientes originados desde el área de marketing, el porcentaje de consumidores influenciados, la interacción en plataformas sociales, entre otras.
• Uso extensivo de información y bases de datos. Con ellas, después de algunos años, se puede obtener un ejercicio de regresión que ayudará a la marca a entender qué acciones de marketing contribuyeron más a generar ventas.

Para Gustavo González de Otoya, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing, las mediciones permiten a la marca saber dónde reajustar, donde redirigir o cómo optimizar sus estrategias. "De lo contrario, no se podrían hacer cambios orientados a mejores resultados", explicó.

Además, señaló que la medición puede hacerse en dos dimensiones. "Offline (con medidas como el costo de adquisición de clientes, el tiempo de recuperación de las inversiones y el porcentaje de clientes obtenidos) y online (el posicionamiento web, los KPIs del email marketing, entre otros)", precisó.

¿Qué medir?

Lo recomendable para una empresa es identificar y analizar tanto aspectos cualitativos como cuantitativos, en torno a la recordación de marca, la comprensión de los mensajes, el impacto de las campañas, la diferenciación competitiva, etc. Las métricas pueden ayudar a verificar el reconocimiento de la empresa, su posicionamiento y dar incluso con los sentimientos y emociones que destapan las acciones.

Las métricas y los métodos para la medición también varían según los propios cambios de las estrategias, comportamientos del consumidor y las tecnologías. Por ello, es fundamental estar capacitado y conocer todas las herramientas y metodologías al respecto.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del PADE Internacional en Dirección de Marketing en ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Shona Urena García, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing.

Entrevista a Gustavo González de Otoya, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing.

Entrepreneur. "Cómo medir los resultados de tu marketing"

Puro Marketing. "Diez datos clave para medir el rendimiento de una pyme"

HubSpot. "Las 6 métricas para medir los resultados de marketing"