Un producto intangible, también conocido como servicio, no necesariamente gira alrededor de un objeto físico. El cliente que compra un servicio no está adquiriendo algo que todos sus sentidos pueden percibir, sino que está pagando por un proceso de transformación.

Muchas empresas tienen dificultades para definir los precios de los productos intangibles que ofrecen en el mercado. Las estrategias de precios en las organizaciones de servicios son más complicadas que en las compañías que comercializan productos, ya que entran en juego factores más difíciles de cuantificar.

El pago en empresas de servicios se relaciona más a términos como tarifa, cuota, entrada, renta, comisión, etc., estos, si bien pueden ser cuantificables, implican más variantes que la realización de un producto específico.

Los servicios constituyen una experiencia. Se les puede valorar mejor después de la compra y entre sus características se encuentran que son difíciles de juzgar incluso después de su consumo. Si una organización desea desplegar una estrategia de precios eficaz es recomendable que siga los siguientes pasos:

• Análisis de los costos. La intangibilidad de los servicios plantea dificultades en la determinación de los costes. Para fijar los gastos de producción, la empresa tiene que tener en cuenta variables intangibles como la experiencia, la personalización, el esfuerzo o el tiempo que se le ha dedicado a la prestación del servicio. 
• Estimación de la demanda. La marca puede obtener un precio adecuado comparando la reacción de los compradores ante distintos precios alternativos. Esto es complejo de determinar en las empresas de servicios porque el consumidor tiene dificultades para percibir si un servicio es caro o barato. 
• Análisis de la competencia. Antes de fijar un precio para los servicios, la empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de la competencia. Para elegir y fijar el precio final, se debe saber si se va a optar por estrategias basadas en la competencia, la utilidad del servicio para el cliente, las estrategias de comunicación o la calidad. La decisión sobre el precio debe ser coherente con los objetivos de la marca.

Una de las decisiones más importantes de la empresa es saber si va a optar por precios bajos o precios altos. Una organización no puede fijar precios altos si comercializa servicios básicos. A medida que el servicio adquiera valor añadido y un carácter único, existirá más libertad para fijar un precio de prestigio.

Los servicios tienen diversas capas y los precios podrán ser altos según el nivel que ofrezca la organización. En la mayoría de ellos, cada cliente diseña y consume un paquete personalizado. Cabe resaltar que elegir servicios adicionales, adecuados a las circunstancias particulares de los clientes, ayuda también a determinar el precio final.

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Fuentes:

Diario Gestión. "Mercado y moral ¿Cómo se fijan los precios?"

Danna Pamela Ramos Boero. "Valorización de intangibles e influencia en el valor de mercado de activos de las empresas en la bolsa de valores de Lima"

Entrepreneur: 5 pasos para fijar el precio de un producto o servicio

Emprendedores: Cómo fijar los precios si tienes una empresa de servicios