Toda empresa tiene una estrategia, aunque no siempre esté escrita en un plan formal. La decisión de ofrecer determinados productos o servicios, de atender a los clientes de cierta manera o de utilizar determinados canales define, en la práctica, una forma de competir. Con el tiempo, estas elecciones se convierten en procesos y actividades que pasan a formar parte de la operación cotidiana.

Mientras los resultados sean favorables, pocas veces se cuestiona si las decisiones que sustentan el negocio aún son adecuadas. El problema surge cuando los resultados empiezan a deteriorarse y aparece una pregunta incómoda: ¿por qué no nos dimos cuenta antes? Una gestión estratégica requiere indicadores que permitan validar si las decisiones adoptadas todavía generan los resultados esperados o si es necesario replantearlas.

Este artículo analiza cómo conectar la estrategia con indicadores que permitan monitorear su ejecución. Asimismo, aborda la validación de los supuestos y la generación de señales oportunas para tomar decisiones antes de que los resultados empresariales se vean afectados.

¿Cómo enunciamos una estrategia medible a través de un indicador?

El primer paso para construir un indicador estratégico es definir con claridad qué queremos lograr. Un objetivo estratégico debe expresar un cambio esperado en una variable de negocio que, como resultado de la reflexión estratégica, resulta relevante para obtener mejores resultados. Al identificar la variable, será más fácil observarla y, por lo tanto, medirla. Por ello, no basta con plantear intenciones generales como mejorar la gestión comercial o fortalecer el talento; es necesario precisar qué queremos cambiar.

Por ejemplo, incrementar el número de clientes, reducir la rotación del personal o mejorar la satisfacción de los clientes son acciones que permiten identificar con más claridad la variable sobre la que busca actuar la empresa. Esta relación es fundamental: la estrategia define qué queremos lograr, el objetivo precisa el cambio esperado y el indicador permite observar si ese cambio está ocurriendo. Si el objetivo no expresa con claridad aquello que es estratégico modificar, será difícil construir un indicador que permita evaluar su avance.

¿Cómo formular indicadores estratégicos?

Una vez definido el objetivo estratégico, el siguiente paso es definir cómo lo mediremos. Para ello, el indicador debe expresar con claridad qué se quiere medir y, dado que el objetivo ya explicita la variable de negocio que se desea cambiar, esta constituye un insumo clave para su diseño.

Una experiencia con una empresa que enfrentaba la amenaza de un nuevo competidor permite ilustrarlo. Hasta ese momento, el negocio no medía la pérdida de sus clientes de mayor valor. Sin embargo, ante la posibilidad de perder una importante participación de mercado, la reflexión estratégica llevó a identificar aquellos clientes que representaban aproximadamente el 80 % de los ingresos como un grupo crítico para sostener su posición competitiva. A partir de ello, se definió como objetivo retener a los clientes de mayor valor.

Ante este desafío, el indicador se formuló como tasa de fuga de clientes de mayor valor. Luego de un año de intensa competencia, la empresa registró una tasa inferior al 3 % y logró conservar a la gran mayoría de sus clientes de mayor valor. El caso muestra que un indicador estratégico no siempre forma parte del sistema de medición habitual de una empresa. Puede surgir cuando un cambio en el entorno obliga a identificar una variable crítica para ejecutar la estrategia.

¿Cómo pasar de la medición a la gestión?

Al contar con un indicador estratégico, podemos saber si estamos en proceso de alcanzar el resultado esperado, pero no garantiza que este ocurra. Para ello, la información que proporciona debe convertirse en decisiones y acciones concretas. El indicador adquiere verdadero valor cuando orienta la gestión hacia aquello que la estrategia busca lograr.

En el caso de los clientes de mayor valor, mantener una tasa de fuga inferior al 3 % después de un año de intensa competencia no fue producto del indicador, sino de las acciones que la empresa emprendió para alcanzar el objetivo: mejores condiciones comerciales, invitaciones a ferias, suscripciones gratuitas y otras iniciativas dirigidas a este grupo específico de clientes. El indicador permitió monitorear si estos esfuerzos lograban el resultado esperado.

Así, se cierra el ciclo que conecta estrategia, indicadores, gestión y resultados. La estrategia define lo que la empresa busca lograr, los indicadores permiten monitorear si se está avanzando, la gestión genera las acciones necesarias para conseguirlo y los resultados proporcionan evidencia para evaluar si la estrategia funciona o si requiere un ajuste.

¿Cómo genera resultados la gestión con indicadores estratégicos?

Los indicadores estratégicos adquieren verdadero valor cuando dejan de ser instrumentos para reportar resultados y se convierten en señales que orientan la gestión. En mercados donde las condiciones cambian de forma constante, monitorear las variables críticas del negocio permite a la gerencia validar sus decisiones, anticipar riesgos y ajustar de manera oportuna aquello que podría comprometer los resultados.

El desafío no consiste en medir más, sino en identificar qué necesita monitorear la empresa para saber si su estrategia continúa siendo válida y actuar en consecuencia. ¿Los indicadores que maneja tu empresa ayudan a gestionar su estrategia y generar resultados o solo permiten explicar lo que ya ocurrió? Cuéntanos tu experiencia.

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Bibliografía:

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1992). The Balanced Scorecard—Measures that Drive Performance. Harvard Business Review, 70(1), 71–79.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2001). The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment. Harvard Business School Press.

Centro Nacional de Planeamiento Estratégico [CEPLAN]. (2024). Guía para la elaboración de indicadores de políticas nacionales y planes estratégicos.