El derrame de petróleo ocurrido en el mar de Ventanilla trajo una serie de reacciones por parte de la ciudadanía. Entre ellas podemos destacar las campañas de donación de cabello, acciones de voluntariado para apoyar la limpieza de las playas, marchas en contra de Repsol y un sinnúmero de mensajes en redes sociales que promueven un potencial boicot por parte de los consumidores hacia la empresa implicada.

Sobre esto último, las acciones de comunicación de los representantes de la empresa han avivado las demandas de los consumidores en lugar de calmar las aguas. A raíz de este escenario, en el siguiente artículo profundizaremos más en el fenómeno del boicot para comprenderlo mejor y dar una serie de consejos para que las empresas tomen medidas oportunas para evitar una situación similar o, al menos, reducir su efecto negativo.

Boicot a la vista

Los boicots son acciones desarrolladas de forma deliberada por los consumidores para expresar su descontento hacia prácticas empresariales que consideran inaceptables. Estas medidas buscan persuadir a que un número cada vez mayor de personas se abstenga a entablar relaciones comerciales con ciertas empresas involucradas en dichas prácticas.

Las campañas de boicot se basan en mensajes a través de los cuales se demanda el cambio del comportamiento empresarial no deseado. Sin embargo, no suelen ir acompañados de petitorios con acciones concretas. Las principales motivaciones para participar en boicots giran en torno a castigar a la empresa considerada transgresora y expresar creencias, posiciones políticas y valores éticos.

Frente a ello, el desafío actual para las empresas es alinear sus propuestas de valor con dichas creencias, evaluar la posición y conducta de sus socios estratégicos frente a temáticas sensibles y liderar temas que resulten verdaderamente trascendentales para sus consumidores. Ello implica un monitoreo continuo en redes sociales y medios que permita anticipar cambios en los valores y las normas sociales de los consumidores, así como temáticas que puedan generar polarización.

Diversos estudios afirman que los boicots no suelen tener un impacto relevante en la caída de las ventas de una empresa, en el mediano plazo, porque participar en ellos implica un gran esfuerzo que resulta difícil de mantener a lo largo del tiempo. Al respecto, los consumidores deben encontrar alternativas a los productos que evitarán comprar y afrontar los posibles costos de cambio. Asimismo, el interés por las temáticas sociales y ambientales disminuye conforme pasan los días.

Si bien las redes sociales pueden ayudar a difundir los mensajes de boicot, la cantidad de información nueva que se produce a través de esos canales puede opacar estas iniciativas al día siguiente. Pese a lo antes mencionado, los boicots sí ocasionan un gran daño a la imagen corporativa debido a la cobertura mediática que se les otorga. Frente a ello, las empresas deben estimar cuánto tiempo podría durar el boicot y cuánto daño le generará a su reputación para evaluar si deben ceder y negociar acuerdos, siempre que las demandas resulten legítimas y justas.

¿Cómo responder?

Una vez envuelto en un evento de crisis que derive en un potencial boicot, las empresas deben brindar explicaciones oportunas, hacerse responsables de su error, expresar su posición frente al problema y tomar medidas que ayuden a evitar que vuelva a surgir. Refutar de manera directa cualquier afirmación negativa sin antes haber analizado sus causas puede exacerbar el problema.

Si es necesario, la empresa debe comunicar a los consumidores los resultados negativos que podría traer un boicot, como el desabastecimiento de un producto o la afectación a trabajadores y proveedores. Todo ello debe implementarse a través de una estrategia de comunicación que considere tanto medios tradicionales como redes sociales. Los primeros son los más indicados para presentar explicaciones de corte formal y profesional. En las redes sociales es más conveniente asociarse con líderes de opinión clave que permitan generar una participación orgánica positiva.

Por último, la inversión proactiva y coherente en acciones de responsabilidad social suele generar una mejor posición para resistir a potenciales fuentes de boicot. Esas acciones ayudan a construir relaciones sólidas de confianza en torno a una imagen de empresa solidaria, lo que facilita la comunicación y el entendimiento entre la marca y el consumidor en periodos de crisis.

Las medidas descritas deben ir acompañadas de un proceso de reflexión sobre la conducta de nuestra empresa. Siempre debemos preguntarnos: ¿las afirmaciones de las campañas de boicot son legítimas? Recuerde que este fenómeno está relacionado con el nivel de satisfacción que podamos generar a nuestros consumidores, el cual va más allá de las características de nuestros productos. ¿Ya has afrontado una situación similar en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias:

Cometric. (2020). Consumer boycotts: how can PR deal with the new era of activism? Cometric.

Prouls, M. (2022). Your brand´s been canceled. Now what? Adage.

Hahn, T. (2018). Why Consumers Boycott Even If Prospects Look Bleak. Forbes.

Gestión. (2017). 'Buycott' o 'boycott': La forma en la que usuarios reaccionan ante la conducta de las marcas. Gestión.