Una cartera de clientes es un registro que ayuda a clasificar a los consumidores actuales y potenciales de un negocio. Permite obtener un conocimiento más amplio de los prospectos con los que se mantiene una relación comercial y facilita la personalización de la atención.

Gestionarla de manera eficaz posibilita la creación de estrategias de fidelización más potentes, fortalece el vínculo comprador-vendedor y amplía el conocimiento de las necesidades reales de los clientes. De esta manera, se puede implementar una hoja de ruta comercial exitosa.

Pero, ¿qué componentes debe tener una cartera de clientes? Entre los más importantes, se pueden mencionar a los siguientes:

Análisis y comportamiento del cliente

Un análisis del cliente ayuda a identificar los aspectos demográficos, psicográficos y patrones de comportamiento de los consumidores. En el primero, se establece la edad o el género del cliente; en el segundo, se engloba toda la información relacionada a sus opiniones, actitudes y aspiraciones; y en el tercero, se describe cómo toma sus decisiones de compra o el grado de influencia que tiene en otros consumidores.

Auditorías de mercadotecnia

Permite analizar los productos o servicios de un negocio, y cómo estos se relacionan con el cliente. Para ello, se debe incluir información sobre cómo la empresa resuelve las necesidades de sus consumidores, las características del mercado en el que se encuentra y cómo se desempeña. Además, debe incluir el benchmarking y de la industria en general.

Grado de fidelización de los clientes

En una cartera de clientes es trascendental analizar el grado de lealtad, pues así se podrá calcular las probabilidades de que un prospecto continúe comprando los productos de la empresa. Si un cliente se siente insatisfecho, lo más seguro es que el valor de la cartera disminuya, generando consecuencias negativas para el negocio.

Para medir el grado de fidelización de los clientes, se debe tener en cuenta cuatro aspectos:

• Los ingresos generados por cada uno de ellos.

• El número de años que tienen como clientes activos.

• Los ingresos generados por su influencia positiva en el mercado.

• Las pérdidas provocadas por su impacto negativo.

Análisis de rentabilidad del cliente

El análisis de rentabilidad es una herramienta que sirve para identificar a los clientes rentables y no rentables de un negocio. Puede medirse de manera mensual o anual; sin embargo, se recomienda hacerlo de la primera forma, pues de esta manera se obtiene información más detallada.

Esta herramienta también ayuda a las organizaciones a identificar a los clientes que quieren atraer y retener. Y aunque parezca contradictorio, deshacerse de algunos es importante para el desarrollo de la cartera. La razón: es mejor concentrarse en aquellos clientes valiosos que generan ingresos para la organización que aquellos que no.

Si quieres aprender más, participa en los programas del área de Marketing de ESAN. 

Fuentes:

Consultado con Jose Luis Wakabayashi, docente de los programas del área de Marketing de ESAN. 
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5 Reasons Why it is Important to Analyze and Manage your Client Portfolio
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