La pandemia ha sido un duro golpe para la economía. Pese a las dificultades, grandes y pequeñas empresas han emergido y aprendido a reinventarse e innovar en su cartera de productos y servicios. Según cifras de la Asociación de Empresas Familiares del Perú, el 30 % de las organizaciones peruanas cambiaron de rubro durante el estado de emergencia para continuar con sus negocios.

Para apostar por el lanzamiento de productos o servicios en la nueva normalidad, se deben considerar ciertas variables. La salud, los nuevos hábitos e intereses de los consumidores y la virtualidad son algunos factores a considerar antes de presentar un bien al mercado. Previstas estas condiciones, se podrá asegurar su éxito.

Las acciones claves que se deben seguir para lanzar un producto en el contexto actual son las siguientes:   

Conversar con los clientes

La pandemia ha cambiado las necesidades de los consumidores. Antes de lanzar un producto, es importante volver a estudiarlo. Para ello, son básicas las siguientes preguntas:

• ¿Qué compra actualmente?

• ¿Qué producto les está funcionando?

• ¿Qué problemas tienen? 

En paralelo, se debe considerar estudiar la utilidad del producto que se quiere lanzar al mercado. Consultar con los compradores fidelizados sobre qué tan buena es la idea del nuevo producto permitirá detectar errores y optimizar sus beneficios.   

Además, es necesario cumplir con la promesa que se comunica sobre los atributos del producto o servicio, y si estos van a satisfacer las necesidades de los clientes. "Hoy por hoy, los atributos diferentes son empatables en el tiempo. Es por ello que debemos tratarnos de diferenciar con los competidores de manera continua, ya que la diferenciación y la innovación son procesos continuos", asegura Carlos Castillo, docente del Diploma en Marketing (Regiones) de ESAN. 

Definición del rol del producto

Se debe analizar y definir la dimensión del rol del producto para la empresa y, sobre todo, el rol del producto para el canal de ventas. "Este es un tema que las empresas no están definiendo de manera adecuada. Se están basando criterios convencionales de lanzamiento de un producto como el volumen, la rentabilidad y un posicionamiento de marca general", afirma Carlos Castillo.  

El rol del producto está relacionado con el espíritu y la misión del producto. Por ejemplo, si una empresa lanza un producto premium de alto margen pero para un nicho muy pequeño, su rol será apoyar el posicionamiento de la marca. Pero, si se lanza un producto de bajo margen, su rol será completar la capacidad de producción de las máquinas y tener ingresos marginales contribuyendo así a la reducción de costos fijos.

"Para el canal de ventas, un ejemplo del rol de un producto puede ser un producto que sea un 'gancho' para poder completar un portafolio que le genere rentabilidad por volumen en una bodega, o completar la capacidad de carga del camión (producto de bajo peso pero alto volumen) y bajar el costo de distribución", complementa el docente Carlos Castillo.

Virtualidad

En la nueva normalidad, los negocios están en la obligación de transformarse digitalmente para mejorar sus procesos y llegar a sus prospectos de manera rápida y directa. "La transformación digital resulta ser un cambio determinante para todas las empresas, sin importar su tamaño, con el fin de lograr la continuidad de sus operaciones y la competitividad en sus mercados bajo esta coyuntura", señala Annie Fernández, gerente de MKT Negocios de Movistar Empresas, en una entrevista a la revista digital de la Cámara de Comercio de Lima. 

A causa de la pandemia, los clientes han abandonado las tiendas en físico y prefieren comprar por Internet y redes sociales. Durante los primeros 100 días de cuarenta, el comercio electrónico registró un incremento de 400 %, afirma Helmut Cáceda, presidente de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece) en una entrevista para el diario El Peruano.

Las métricas que brindan las herramientas digitales también ayudan a conocer el comportamiento, interés y tipo de interacción de los consumidores. Entre las más conocidas se encuentran:

• Google Trends: permite conocer las tendencias de búsqueda en Google. 

• Advanced Search: herramienta de Google para realizar búsquedas avanzadas y detectar ciertas tendencias. 

• YouTube Trends: permite conocer lo que los usuarios están buscando en la plataforma de videos.

• Google Shopping 100 Trends: espectacular herramienta para identificar los productos que las personas están demandando.

• Exploding  Topics: facilita descubrir tendencias antes que se vuelvan populares.

• Social Mention: Permite conocer cuáles son los contenidos compartidos por los usuarios en Internet y redes sociales. 

En un panorama que se presenta tan cambiante e incierto, es muy difícil asegurar la acogida de un nuevo producto al mercado. Para ello, es importante estar atento a los comentarios de los clientes sobre sus necesidades e investigar a la competencia para detectar sus aciertos. Solo así se tendrá un producto innovador.

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Fuente: 

Por Carlos Castillo, docente del Diploma en Marketing (Arequipa) de ESAN.

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