Los Brand Assets, también conocidos como activos de marca, son aquellos elementos -como logotipos, slogans, sonidos, tipografías, paletas de colores o incluso una mascota- que ayudan a identificar una marca específica. Sin embargo, no todos los elementos son considerados como activos distintivos (DBA). Para ello, deben cumplir con dos criterios importantes: ser único (debe asociarse automáticamente con la marca en la mente de los consumidores) y bien conocido (la mayoría o todos los consumidores deben reconocer que el elemento representa la marca). Además, de acuerdo a Brand Strategy Insider, deben ser relevantes, servir para reforzar los valores centrales de la marca y transmitir los beneficios que promete brindar.

Pero, ¿por qué es importante elaborar activos de marcas distintivos? Entre las múltiples ventajas podemos mencionar:

Capacidad de respuesta

El valor de los DBA radica en la capacidad de respuesta que generan en la audiencia. Por ejemplo, al escuchar la frase "destapa la felicidad" automáticamente se piensa en la compañía Coca-Cola antes que en la bebida. Otro caso más reciente ocurre con el branding sonoro desarrollado por Netflix. El particular sonido de esta compañía de streaming se ha convertido en un símbolo para la empresa por su capacidad de transmitir emociones en los usuarios.

Lealtad del consumidor

La capacidad de los DBA de generar recuerdos permite crear una conexión emocional con los clientes y aumentar su fidelidad con la marca. Según explican Gerardo Gonzales y María Antonieta Merino en su artículo Hacia una política de promoción de marcas y signos distintivos, "las marcas permanecen, a través de un proceso de incorporación en el inconsciente colectivo (dependiendo de su intensidad de penetración), durante muchos años en la mente de los consumidores e influyen en sus decisiones de compra, favoreciendo así a las empresas que las utilizan".

Ventaja competitiva

De acuerdo a un estudio elaborado por Kantar Millward Brown y replicado por Warc, las marcas con activos más fuertes son un 52 % más sobresalientes que su competencia. Esto sucede porque los DBA cuentan con características únicas que le otorgan una ventaja de exclusividad frente a los competidores. De esta forma, cuando una persona entra en contacto con estos elementos distintivos, realizará una asociación inmediata con la empresa. 

Reconocimiento comercial

Según una encuesta realizada por Reboot, el color característico de una marca puede aumentar su reconocimiento en un 80 %. Esto sucede por muchos factores, pero el más importante tiene que ver con la visibilidad de la marca. Es más probable que un cliente realice la compra de un producto cuya marca conoce, aunque no lo haya adquirido antes.

Refuerza la eficacia de la publicidad

Para todas las empresas, la publicidad genera altos costos de inversión. Por tal motivo, es importante que este capital sea usado de manera eficiente. Si la estrategia publicitaria - aún si es muy creativa - no logra conectar la idea conceptual con la marca, no será efectiva. El uso de DBA puede resultar muy útil para este propósito, pues permite establecer vínculos con la audiencia y generar una referencia previa. Incluso, las personas que no tienen una experiencia con el producto o servicio, logran establecer una asociación entre los elementos distintivos y la marca. Esto genera una excelente oportunidad para las empresas, ya que tener mayor capacidad de respuesta aumenta la probabilidad de realizar ventas. 

Los DBA generan una experiencia cuyo valor va más allá de lo atractivo que puede resultar el elemento distintivo. Es la capacidad de generar recuerdos con la marca, lo que convierte a esta estrategia del marketing en un excelente recurso para impulsar el crecimiento de una marca y optimizar resultados.

Si quieres conocer más sobre este tema, participa en el Seminario Impacto de la estrategia en el valor de la marca - Brand Assets Valuation de ESAN.

Fuentes:

Consultado con José Luis Wakabayashi Muroya, expositor del Seminario Impacto de la estrategia en el valor de la marca - Brand Assests Valuation de ESAN. 

Brand Assets: How to Identify and Leverage Brand Assets

Activos de marca distintivos y su importancia para su negocio

Hacia una política de promoción de marcas y signos distintivos

WARC from Home: Activos distintivos de la marca: qué son y por qué son importantes