Blanca Santos, ex alumna de ESAN, ganadora del "VI Concurso Nacional de Tesis de Posgrado de Maestría y Doctorado" y actual Sub-Gerente Market Research & Rewards de HSBC Perú, nos cuenta sobre su formación en la escuela, las razones que la impulsaron a seguir la Maestría en Marketing y los logros que alcanzó personal y profesionalmente, entre otros temas.

¿Qué la impulsó a llevar una maestría y por qué eligió a ESAN como su escuela de posgrado?

Lo que me impulsó a llevar una maestría fue el querer aprender más y estar preparada para nuevos retos. Soy ingeniera de sistemas de formación, con un diplomado en estadística aplicada, y sentía la necesidad de ver la estrategia del Grupo Ripley, empresa donde trabajaba en ese momento, de otra manera. Estaba convencida de que me faltaba la visión de marketing y comercial para poder mejorar mi perfil profesional y estar preparada para nuevas oportunidades.

Desde que ingresé a estudiar Ingeniería de Sistemas en mi querida Universidad Nacional Federico Villarreal, me puse como meta estudiar una maestría en la escuela de negocios más importante del Perú. Cuando decidí que era tiempo de invertir en el futuro, no tuve que pensarlo mucho, ESAN siempre fue el objetivo.

¿Qué factores destacaría usted como los más importantes de la Maestría en Marketing de ESAN?

Valoro el contenido académico de la maestría y aún más los casos de estudio presentados, así como la experiencia y conocimiento de los profesores y los expositores invitados. Esta combinación hace la diferencia, ya que estoy convencida de que se puede aprender mucho de la teoría; sin embargo, lo más enriquecedor es la aplicación de la misma en el mundo de los negocios.

Adicionalmente destaco la selección que realiza ESAN con los ingresantes a la maestría, ya que siempre he tenido la suerte de intercambiar conocimiento y criterios con mis compañeros de la maestría en marketing, pero también de otras especialidades. Sin discutir, te diría que he encontrado en ellos profesionales valiosos, con grandes valores éticos y mejores personas. Para finalizar, el alumno egresa de la maestría con un conocimiento claro de marketing estratégico y operativo, así como habilidades de liderazgo y trabajo en equipo.

¿De qué manera la estructura curricular del programa la ayudó a desarrollarse profesionalmente?

Para poder explicar bien este tema, tendría que partir por lo siguiente: cuando llevas una maestría por primera vez, normalmente vienes siendo un "experto" en el campo donde trabajas. Si eres comunicador, publicista, ingeniero, médico, abogado, pues estás en tu zona de confort, pero cuando te enfrentas a una maestría en ESAN empieza realmente lo bueno.

Lo que debo destacar de la currícula, es que te enseña de todo para que un marketero pueda desarrollarse muy bien en las áreas de marketing, comercial, negocio y estrategia. Pero lo que más agradezco de esta currícula son los cursos de números. Me refiero específicamente a contabilidad, finanzas, análisis de datos, y todos los cursos que te ayudan a interpretar números y tomar decisiones en base a KPIs y no solamente en sentimientos, percepciones y/o creencias.

Hace poco, junto a Sandra Salazar, ex alumna de ESAN, fueron premiadas por la Asamblea Nacional de Rectores en el VI Concurso Nacional de Tesis de Posgrado de Maestría y Doctorado por ocupar, producto de su tesis, el primer puesto en el área de Tecnología - Maestría. ¿Qué representa para usted este reconocimiento y cómo este trabajo constituye un aporte para las empresas?

Cada vez que pienso en el premio me emociono y agradezco más a ESAN y a mi querida Sandrita. Este premio significa en lo personal mucho porque con Sandrita elegimos un tema muy difícil en su momento, como era el comercio electrónico en el Perú, ya que no había información propia del país. El mercado de compras electrónicas era toda una promesa, pero para esto tuvimos que investigar más de un año y buscar mejores prácticas tanto en los países líderes en el rubro en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa.

Si bien yo trabajaba en Ripley en ese momento y ellos estaban a punto de lanzar su e-commerce al mercado, hicimos la tesis para el rubro en general, con el objetivo de dejar documentación seria, un verdadero trabajo de investigación, con la esperanza que otros alumnos, de cualquier escuela de negocios, se anime a seguir investigando para que el e-commerce en el país se desarrolle y por ende, siga evangelizando el uso de las plataformas digitales en los clientes.

Una anécdota es que durante el desarrollo de mi tesis salí embarazada, por eso digo que tuve dos hijos, mi Alejandrito y la tesis. Aprovecho esta nota para agradecer a nuestros asesores, el Ph.D. Genaro Matute Mejía y al Mg. Sergio Cuervo.

Como Sub Gerente Market Research & Rewards del HSBC Perú, ¿cuál es el beneficio de la fidelización de clientes dentro de una empresa bancaria?

Para mí, la estrategia de fidelización y retención de clientes es el soporte de la estrategia de la empresa. No es algo nuevo que el decisor de negocio hoy considere como una de las claves para el éxito de las estrategias de las empresas,  la relación que se tiene con los clientes.

La relación con los clientes es el activo más importante, es el punto crítico a mirar actualmente, porque lo que las empresas hoy deciden invertir e implementar para gestionar la relación con sus clientes, fidelizarlos y retenerlos, definitivamente impactará el mañana de las empresas.

Actualmente, podemos encontrar programas para fidelizar clientes en todos los rubros empresariales como aerolíneas, telefonía, cines, restaurantes, autos, hoteles, retailers y por supuesto, en el rubro financiero. Esto sucede porque los clientes son cada día más exigentes y demandan un mejor servicio. Asimismo, la relación costo-beneficio tiende a ser más alta, puesto que en general, para cualquier empresa, es más rentable retener a sus clientes actuales que conseguir nuevos.