Corría la última semana de enero del 2015 y para Domino's Pizza podía ser un martes de verano cualquiera. Sin embargo, un pedido atendido desde su sede de San Miguel terminó por apagar los hornos de los locales que la cadena estadounidense tenía en Perú por casi un año y medio. 

La franquicia nacida en Michigan había llegado al Perú en la década de 1990 con el exministro de Economía, Carlos Boloña. La operación local tenía como gerente general a Bárbara Boloña, la hija mayor del empresario.

El negocio marchaba sin novedad cuando el periodista Carlos Navea denunció en su cuenta de Facebook que había encontrado una cucaracha el 27 de enero de 2015 y que, al presentar su queja, el repartidor de la cadena pidió que entregue la pizza intacta para devolverle el dinero. Y aunque la marca pidió disculpas, también acusó de malas interpretaciones al cliente. La situación se convirtió en una de las primeras denuncias virales en redes sociales en el país.

En medio de la crisis, la gerente soltó la recordada frase "no somos comunicadores, somos pizzeros y, con las alarmas ya encendidas en la matriz de Estados Unidos, la operación cerró sus puertas. El resto es historia conocida.

Los errores críticos

"La frase que dijo la gerente ["no son comunicadores, sino pizzeros, reveló la gran ignorancia y desconocimiento sobre los aspectos comunicacionales. Todo fue tan mal manejado que los dueños de la franquicia en Estados Unidos se vieron obligados a quitarles la marca. No querían que la crisis en Perú repercutiera a nivel internacional", anota Miguel Antezana, coordinador del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN

La ausencia y el retorno: cambios clave

Sin embargo, Antezana explicó que las estrategias deben analizarse en varias dimensiones. En ese sentido, observó que la adopción de la cocina abierta fue, en realidad, una medida operativa más que comunicacional. En este último ámbito, opinó que no hubo cambios sustanciales.

En efecto, los primeros años del retorno de Domino's Pizza estuvieron marcados por varias apariciones en medios de comunicación anunciando las innovaciones de la cadena. No obstante, en periodos más recientes, la marca ha mantenido cierta reserva sobre su situación y perspectivas en Perú.

Los riesgos y el impacto en Domino´s 

En el negocio de las pizzerías, Antezana afirmó que claramente el precio es un factor determinante. Así, más allá de la desaparición del anterior operador de la franquicia, estimó que no hay una relación directa entre la crisis vivida y la actual posición de mercado de Domino's en Perú.

En la actualidad, comentó que la referida franquicia es un actor más de su categoría en el país y que las preferencias de marcas van cambiando en cada momento al ritmo de las ofertas que estén disponibles.

Aprendizajes

Finalmente, Antezana señaló que la principal lección de esta crisis es la necesidad de contar con una estrategia integral que contemple todos los escenarios y dimensiones del conflicto. Esto permite anticiparse a posibles incidentes, ya sea una deficiente atención al cliente o, incluso, la presencia de una cucaracha en la pizza.

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