1.  Nike: "Solo hazlo" ("Just Do It")

¿Sabías que, hace algún tiempo, Nike abastecía casi exclusivamente a los deportistas que corrían maratones? Luego surgió la locura por el fitness, y Nike supo que tenía que aprovecharla para superar a Reebok, su principal competidor. Fue así como, a finales de la década de los ochenta, creó la campaña "Solo hazlo" ("Just Do It").

Fue un auténtico éxito. En 1988, las ventas de Nike eran de US$ 800 millones; pero para 1998, la cifra subió a US$ 9,2 mil millones. "Solo hazlo" consistía en una campaña breve y exquisita, que encapsuló todo lo que las personas sentían cuando se ejercitaban. "¿No quieres correr dos kilómetros?". "Solo hazlo". "¿No quieres subir diez tramos de escaleras?". "Solo hazlo". Así de arraigado quedó este eslogan con el que todos pueden familiarizarse, que nos impulsa a superarnos más allá de nuestros límites.

2.  Volkswagen: "Piensa en pequeño" ("Think Small")

Muchos profesionales de marketing y publicidad suelen llamar a la campaña "Think Small" de Volkswagen el "estándar de oro". Creada en 1960 por el legendario grupo publicitario de Doyle Dane & Bernbach (DDB), se propuso responder la siguiente pregunta: ¿cómo se modifican las percepciones de la gente no solo sobre un producto, sino también sobre un grupo completo de personas?

Los estadounidenses siempre fueron propensos a comprar grandes autos americanos. Incluso 15 años después de que terminara la Segunda Guerra Mundial, la mayoría de ellos aún no adquiría pequeños autos alemanes. Entonces, ¿qué hizo esta campaña de marketing de Volkswagen? Jugó bien con las expectativas de la audiencia: "¿Crees que soy pequeño?". "Sí, lo soy". Nunca intentaron ser algo que no eran, y allí residió el secreto de su éxito.

3.  Absolut Vodka: "La Botella Absoluta" ("The Absolut Bottle")

A pesar de no tener una forma definida, Absolut convirtió su botella en la más reconocible del mundo. Su campaña, que incluía anuncios impresos de botellas en "estado salvaje", tuvo tanto éxito que no dejaron de lanzarla durante 25 años. Es la campaña publicitaria ininterrumpida más larga que haya existido y comprende más de 1500 avisos por separado.

Cuando ésta comenzó, Absolut tenía un escaso 2,5 % del mercado de vodka. Sin embargo, cuando terminó a fines de la década del 2000, sus ventas llegaron a las  4,5 millones de cajas al año, lo equivalente a la mitad de todo el vodka importado en los EE. UU.

4.  California Milk Processor Board: "¿Tienes leche?" ("Got Milk?")

Gracias a "Got Milk?", de la campaña de California Milk Processor Board, las ventas de leche en California aumentaron un 7 % en solo un año. La campaña consiguió recuperar las ventas de leche en el país tras una depresión de 20 años. Su impacto, además, se expandió cruzando fronteras, reproduciéndose hasta hoy miles de anuncios inspirados en ella.

Lo más resaltante de la campaña fue que no se dirigía a las personas que no consumieran leche, sino a quienes ya lo hacían. Su éxito radicó en no intentar que una audiencia nueva compre sus productos o servicios, sino en conseguir que su público actual aprecie y use su producto con mayor frecuencia.

5.  Spotify: "Gracias 2016, ha sido raro" ("Thanks 2016, It's been weird")

Y para hablar de tiempos más recientes está Spotify. La app de música creó una de las mejores campañas de marketing del 2016. Mediante su amplia base de datos, produjo una serie de anuncios divertidísimos que se reprodujeron terminando el año "extraño" que fue el 2016.

La campaña se implementó en 14 mercados, presentando mensajes localizados que combinaban los datos de los oyentes con referencias a la cultura pop. Fue una manera muy creativa de resaltar toda la información con la que la app contaba, a través de un enfoque más humano.

Las marcas detrás de estas campañas decidieron tomar un riesgo y enfocarse en la publicidad desde un punto de vista original. Por saber atreverse, pasaron a la historia por acciones que hasta hoy son objeto de estudio para los nuevos publicistas. La clave estuvo en combinar bien diversos elementos: los datos tecnológicos, los insights y la información del consumidor.

Para conocer más sobre estos temas, estudia el Diplomado Internacional en Marketing de ESAN.

Fuentes:

Conlon, Jerome. "The Brand Brief Behind Nike's Just Do It Campaign". Branding Strategy Insider.

Hamilton, Mark (2015). "The ad that changed advertising. The story behind Volkswagen's Think Small campaign". Medium Corporation.

Taube, Aaron (2013). "The 21 Best Absolut Vodka Print Ads Of All Time". Business Insider.

Miller, Tracy (2014). "'Got Milk' ad campaign retired after 20 years of milk moustaches". New York Daily News.

Roberts, Hannah (2016). "Spotify says: 'Thanks 2016, it's been weird,' in its largest ad campaign yet". Business Insider.