Hoy más que nunca, los consumidores han adoptado diferentes medidas para afrontar problemas sociales y medioambientales mientras intentan llevar una vida plena y más armoniosa con su entorno. Entre ellas se encuentra el uso de productos ecofriendly, así como el apoyo a empresas socialmente responsables.

Sin embargo, en esta misma línea, también han surgido ciertos patrones de conducta anticonsumo que, a simple vista, parecen ser contradictorios con los mecanismos tradicionales de adquisición y uso de bienes y servicios. En el siguiente artículo se analizarán tres de estos nuevos patrones.

La simplicidad voluntaria

Se trata de la adopción de un estilo de vida simple y sostenible, basado en un comportamiento de consumo moderado y casual mediante el cual se busca alcanzar fuentes no materiales de satisfacción y significado. Deliberadamente, cada vez más personas deciden reducir su propio consumo para apoyar más objetivos personales, ecológicos y sociales.

Según Euromonitor, el contexto de la pandemia ha reconfigurado las prioridades de los consumidores, quienes se interesan cada vez más en alcanzar su crecimiento individual, el bienestar colectivo y equilibrar sus distintas actividades personales y profesionales. Para ello, están dispuestos a distanciarse de experiencias de consumo individuales, cargadas de placer y lujo, para liberar recursos escasos como el dinero y el tiempo.

Frente a esta situación, los negocios deben proporcionar productos y servicios que apoyen el bienestar mental de los consumidores y les ayuden a lograr su desarrollo personal, colectivo y un balance deseado a largo plazo.

El consumo colaborativo

Se refiere a una serie de emprendimientos que impulsan el préstamo, el intercambio y/o el alquiler de recursos entre los miembros de una comunidad online, con el fin de acceder a ellos solo cuando se requieran y a costo reducido. Esta propuesta se distancia de la lógica de consumo tradicional, basada en la adquisición de bienes y servicios como único camino para beneficiarse de ellos.

En otras palabras, se promueve un uso más eficiente de los recursos de cada consumidor y se ofrece su acceso a segmentos de la población que no necesariamente tienen los medios suficientes para comprarlos de forma individual. Si bien estos emprendimientos son ampliamente conocidos en el sector transporte y hotelero, han mostrado tener un alto potencial de expansión en diferentes rubros. Un ejemplo de ello son Indiegogo (financiación colectiva), Kidizen (juguetes y artículos para niños) y LivePerson (conocimiento y talentos).

Los emprendimientos involucrados en el consumo colaborativo suelen apelar a mensajes que resaltan aspectos como el comportamiento ambientalmente consciente, el consumo frugal, el ahorro individual y el desarrollo de comunidades virtuales cada vez más fuertes. Estos factores resultan altamente atractivos, no solo para sectores sensibles a asuntos medioambientales, sino también para aquellos que han sido duramente golpeados por la recesión económica propia del contexto de pandemia.

El boicot de los consumidores

Se trata de una serie de medidas tomadas de forma deliberada por grupos de consumidores para expresar su descontento hacia prácticas empresariales que consideran inaceptables desde una perspectiva social, ética o medioambiental. Estas medidas buscan persuadir a que un número cada vez más grande de personas se abstenga a entablar relaciones comerciales con ciertas empresas involucradas en las prácticas antes mencionadas y reemplacen el consumo de sus productos por otras alternativas existentes en el mercado.

De esta manera, ahora hablamos de colectivos de consumidores que se organizan con fines claros en contra de un comportamiento no deseado por parte del empresariado. En este contexto, las redes sociales y los sitios web como Change.org sirven de espacios para amplificar estos mensajes y ganar mayor aceptación pública, incluso, en territorios distantes.

Según Forbes, las personas comprometidas con este tipo de medidas están motivadas, sobre todo, por un espíritu de reciprocidad y empatía hacia el oprimido, así como el interés de castigar a empresas consideradas infractoras, independientemente de si estas medidas generan un cambio en las prácticas no deseadas. Asimismo, sugieren que las empresas están en mejor posición para resistir un boicot si han construido una reputación basada en la solidaridad y la preocupación por sus stakeholders.

Estos nuevos patrones de comportamiento demandan una lectura correcta y anticipada por parte de los gerentes de marketing, con el fin de adecuar sus propuestas de valor a los nuevos requerimientos de los consumidores. ¿Qué medidas ha tomado tu organización con base en estos cambios? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias:

Kotler, P. (2020). Consumer Boycotts: An Essential Method of Peaceful Protest. The Marketing Journal. Recuperado de https://www.marketingjournal.org/consumer-boycotts-an-essential-method-of-peaceful-protest-philip-kotler/

Seegebarth, B. (2016) The Sustainability Roots of Anti-Consumption Lifestyles and Initial Insights Regarding Their Effects on Consumers' Well-Being. The journal of consumer affairs, 50(1) 68 - 99.