Hoy más que nunca, los consumidores demandan a las empresas abordar problemas críticos relacionados con el bienestar de la sociedad y el medioambiente, generar un impacto positivo en su entorno y comprometerse en transparentar los esfuerzos que realizan para alcanzar dichos fines. Estos aspectos son sensibles para un sector cada vez más grande de la población e incluso pueden llegar a influir en su decisión de compra de distintos bienes y servicios. A modo de ejemplo, según Forbes, solo durante los tres primeros meses de la pandemia, las búsquedas asociadas a “cómo llevar un consumo y estilo de vida sostenible” en Google aumentaron en más del 4500 %.

Este contexto promovió que los gerentes se involucren en diversos tipos de iniciativas para cubrir estas nuevas demandas y que transformen sus negocios en organizaciones socialmente responsables. Sin embargo, ello requiere desplegar una cantidad considerable de tiempo y recursos, así como afrontar riesgos derivados de la realización de cambios a nivel organizacional, incluso en el modelo de negocio. Muchos gerentes no logran comprender el gran esfuerzo que esto implica, por lo que buscan obtener beneficios únicamente aparentando ser respetuosos con estas temáticas. La implementación de estas medidas de corte superficial se conoce como greenwashing.

Apariencia ecoamigable

Las iniciativas de greenwasing pueden entenderse como la aplicación engañosa de tácticas de marketing y relaciones públicas para exagerar u ocultar el verdadero desempeño del negocio en temas sociales y ambientales. El objetivo es promover entre los consumidores la percepción equivocada de que los objetivos organizacionales y los productos elaborados son respetuosos con estos asuntos. Este concepto no solo hace referencia a un engaño intencional al consumidor, sino también al hecho de sobrevender iniciativas bienintencionadas sin un impacto significativo en el entorno.

El greenwashing no solo abarca el desarrollo de afirmaciones orales o escritas, sino también el uso de términos, símbolos, colores y demás elementos que podrían aludir al desarrollo de prácticas que aparentan ser sostenibles. Ese es el caso de terminologías como "eco", "orgánico", "natural" o "verde", las cuales son incorporadas en las etiquetas y anuncios de diversos productos. Estas palabras resultan confusas e incluso engañosas, ya que no tienen una definición unívoca ni regulada. ¿Qué implica realmente que un producto sea ecoamigable? ¿Cuáles son sus características diferenciales a nivel de composición, fabricación o beneficios frente a un producto regular?

Credibilidad en peligro

Implementar iniciativas de greenwashing suele ser una alternativa sencilla y económica, comparado con realizar modificaciones sustanciales a las operaciones del negocio. Incluso, puede generar beneficios a corto plazo de cara al cliente, lo que resulta atractivo a primera vista. Sin embargo, cuando son develadas de forma pública, suelen generar una crisis de credibilidad y acciones de boicot que repercuten de forma negativa en la reputación de la empresa, las ventas y la lealtad de los clientes. Asimismo, existen casos internacionales en los que las organizaciones de consumidores han entablado demandas a empresas involucradas en greenwashing, porque aluden a publicidad engañosa e incumplimiento en las características de los productos entregados.

Un aspecto crítico que debe tomarse en consideración es que el impacto negativo del greenwashing puede extenderse más allá de los límites de la empresa que aplica estas iniciativas, hasta alcanzar a todos los negocios involucrados dentro de la cadena de producción como una suerte de efecto cascada. Tomemos como ejemplo el caso de los insumos agrícolas ecoamigables para un restaurante orgánico. La promesa del restaurante depende en gran parte de la procedencia de sus insumos. Si estos resultan no ser ecoamigables, pese a que lo anuncian en su empaque, entonces, el consumidor final responsabilizará al restaurante, y este último, a sus proveedores.

Para evitar estas consecuencias, los temas sociales y medioambientales deben ser abordados como una estrategia central del negocio y no solo como acciones de comunicación aisladas. Esta estrategia debe considerar el involucramiento de toda la organización, así como de los principales actores externos que participan en la cadena de abastecimiento, producción y distribución. Recordemos que los consumidores son cada vez más escépticos a las declaraciones de sostenibilidad que no van acompañadas de acciones tangibles ni resultados medibles, y han comenzado a adoptar una posición ofensiva frente a declaraciones de responsabilidad social falsas o poco claras. ¿Conoces algún caso de greenwashing que haya ocurrido en el mercado peruano? Cuéntanos cuáles han sido sus consecuencias.

Referencias:

Atkins, B. (2022). ESG: Environmental, Social, Greenwashing? Forbes.

River, B. (2021). The Increasing Dangers Of Corporate Greenwashing In The Era Of Sustainability. Forbes.

Clarke, R. (2020). Sustainability Has To Be A Core Business Principle, Not A Marketing Strategy. Forbes.