En un contexto donde se valora el involucramiento de las organizaciones para dar respuesta a problemas sociales y medioambientales, muchas empresas han optado por promocionarse a ellas y a sus productos como respetuosas de esas temáticas sin contar con argumentos sólidos que las respalden. Este tipo de estrategias de comunicación se conoce como greenwashing. Al ser expuestas ante el público, traen consigo consecuencias negativas para el negocio, como la pérdida de credibilidad, de ventas, de fidelidad de los clientes e incluso del valor de marca.

El riesgo de que los consumidores perciban que una empresa realiza greenwashing es alto, ya sea porque esta última comunica de forma deliberada información falsa o incompleta sobre su desempeño social y ambiental, o porque sobreexpone acciones de responsabilidad social puntuales, sin un impacto relevante en su entorno. Incluso, los consumidores pueden acusar a una empresa de realizar greenwashing porque perciben que sus acciones de responsabilidad social están guiadas únicamente por intereses comerciales y no por motivaciones reales de sostenibilidad.

Esta percepción se debe, en gran parte, a que actualmente existe un elevado escepticismo por parte de la población frente a cualquier declaración de sostenibilidad que no esté acompañada de acciones tangibles ni resultados medibles. Por ello, es necesario considerar algunas pautas, para evitar ser víctima de este tipo de acusaciones al momento de desarrollar y comunicar acciones de responsabilidad social.

A veces, el silencio es la mejor estrategia

Si la empresa no tiene una postura honesta en favor de temas socioambientales, así como un plan integral sobre el que descansen sus iniciativas de responsabilidad social, es mejor guardar silencio antes que exponerse al escrutinio público. Una vez que se cuente con estos mecanismos, se debe pensar en desarrollar acciones de comunicación. Es mejor no publicitar de forma prematura acciones simbólicas, aisladas o que aún no tengan un impacto real en la comunidad.

Esfuércese en transformar su empresa en una organización sostenible

Este cambio implica desarrollar una serie de modificaciones sustanciales. Entre ellos se encuentran:

1. Adaptar el modelo de creación de valor del negocio para perseguir no solo objetivos a nivel económico, sino también social y ambiental.

2. Asegurar el compromiso real de la junta directiva y de la gerencia general para involucrar a todas las áreas de la empresa, así como a toda la cadena de suministro, en alcanzar estos objetivos.

3. Definir metas e indicadores que vayan acorde con los objetivos planteados y que permitan medir nuestro avance de forma concreta.

4. Desarrollar espacios de diálogo permanente con las partes interesadas para encontrar nuevas formas de minimizar el impacto negativo de las operaciones del negocio.

Muestre sus avances y su camino hacia la sostenibilidad de forma realista

La transformación hacia una organización sostenible suele ser larga y costosa. Sin embargo, durante el transcurso de este proceso, ya podemos disfrutar de algunos beneficios. En esa línea, resulta conveniente comunicar nuestros logros parciales, siempre y cuando los ubiquemos dentro de un marco de transformación integral y los acompañemos de datos que soporten el impacto positivo que se está alcanzando. Los consumidores apreciarán nuestro progreso y recompensarán la honestidad que buscamos reflejar.

Desarrolle estrategias de comunicación diferenciadas para cada stakeholder

Cada actor involucrado demandará requerimientos específicos de información sobre las iniciativas de responsabilidad social desarrolladas para tomar sus propias decisiones de cara al negocio. Por ello, es necesario identificar canales, mensajes, momentos y tono correcto para entregar dicha información y reflejar transparencia.

Así, por ejemplo, los reportes profesionales externos de corte técnico y de alta profundidad serán más relevantes para accionistas e inversores, mientras que las comunicaciones breves en redes sociales, respaldadas con pruebas y a través de líderes de opinión, serán más afines para los consumidores y la población en general.

Sea transparente en sus operaciones y vuélvase un aliado de sus consumidores

Esto implica desarrollar espacios para permitir que las partes interesadas que se encuentran fuera de la empresa conozcan directamente los procesos, las personas, los socios y los valores con los que opera el negocio. En esa línea, debemos ayudar a que nuestros consumidores sientan que están tomando decisiones de compra informada, a través de la entrega de datos veraces sobre el origen, el viaje y el impacto de nuestros productos.

Ser sostenible va más allá del uso de terminologías como “eco”, “orgánico”, “natural” o “verde” en las etiquetas de los productos. Se trata de un cambio de mentalidad que demanda el replanteamiento constante sobre cuál es el rol de la empresa dentro de la sociedad. A partir de este punto, deben definirse prioridades en cuanto al desarrollo de acciones concretas de responsabilidad social.

Realizar negocios sin considerar esta perspectiva se volverá con el tiempo evidente para aquellos actores que se relacionan con la empresa, lo cual finalmente puede ser visto como un engaño. ¿Conoces casos de empresas que hayan realizado este tipo de prácticas? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias:

Townsend, S. (2021). Can We Stop The Greenwash Wave? Forbes.

Baker, J. (2020). Is Your Brand About To Get Cancelled For Greenwashing? Forbes.

Berrone, P. (2016). How To Succeed At Sustainability (And Why Greenwashing Doesn't Work). Forbes.