La creciente preocupación sobre el medioambiente, por parte de diferentes actores de la sociedad, ha impulsado una serie de cambios en el sector empresarial. Entre ellos se encuentra la adaptación de los procesos de abastecimiento, producción y comercialización, con el fin de extender la vida operativa de los insumos y de los recursos utilizados. También se fomenta entre los consumidores el mayor tiempo de uso de los productos ofertados.

En esa línea, se observa el desarrollo de emprendimientos de corte más innovador, cuyos modelos de negocio se encuentran estrechamente vinculados a estos fines. Entre ellos identificamos a empresas enfocadas en diseñar bienes con base en materiales reciclados (ej. Elvis & Kresse, Ecoalf y Sustainer Homes); en alquilar, prestar o intercambiar productos en lugar de adquirirlos (ej. Rent the Runway, Fat Llama y Girls meet Drees); en elaborar bienes que cuentan con una larga vida útil (ej. Tom Cridland y Light & Life); en proporcionar la actualización de productos en lugar de desecharlos (ej. Rebattery y Wat.es), o en reparar artículos para extender su tiempo de vida en manos de otros usuarios (ej. Gazelle y MResell).

El uso de insumos reciclados puede vincularse fácilmente con elementos negativos, como desperdicios y basura, lo que afectará el valor percibido del producto final.

Estas nuevas propuestas resultan atractivas en gran parte de la población, sobre todo en el segmento de adultos jóvenes. Sin embargo, también se enfrentan a importantes retos que les dificultan generar altos niveles de venta. Ello se debe, principalmente, a las características intrínsecas de los bienes ofertados y de los servicios que giran a su alrededor. En esta línea, diversos autores sugieren la existencia de, al menos, cuatro retos para estos nuevos negocios, así como algunos mecanismos que ya son utilizados para buscar superarlos.

1. Pérdida de novedad. Resulta muy crítico, sobre todo para empresas ubicadas en sectores donde surgen continuamente nuevas tendencias con periodos cada vez más cortos de vida, como es el caso de la moda. Esta situación provoca que muchas prendas y accesorios de vestir en alquiler o con larga vida útil se descontinúen con rapidez debido a la pérdida de interés por parte del consumidor. Para contrarrestar esto, la comunicación de empresas como Girls Meets Dress y Tom Cridland se enfocan en resaltar características únicas y originales de sus prendas, así como en la historia detrás de ellas.

2. Percepción de baja calidad. Desconocer la procedencia de los productos de segunda mano y la forma en que han sido manipulados previamente puede generar desconfianza en los consumidores, porque no tienen la seguridad del tiempo que les durarán. Frente a ello, algunas empresas como Galleze comunican al detalle los procesos de selección, reparación y control de calidad por los que pasan los artículos que han sido renovados. Además, ofrecen periodos de garantía y devolución.    

3. Rechazo del uso de insumos reciclados para producir bienes. Estos insumos son vinculados fácilmente con elementos negativos, como desperdicios y basura, lo que afectará el valor percibido del producto final. Frente a ello, empresas como Elvis & Kresse refuerzan su propuesta de valor al enfatizar en el diseño antes que en los materiales. Asimismo, buscan apoyarse en el reconocimiento de los diseñadores que participaron en la elaboración de los productos.   

4. Disponibilidad y conveniencia de los productos. El acceso pertinente a los artículos ofertados es un factor crítico en todo negocio. Sin embargo, resulta difícil de controlar para empresas dirigidas únicamente a vincular ofertantes con demandantes, como es el caso de Fat Llama. Frente a ello, la empresa busca ofrecer, a través de su plataforma online, más alternativas cercanas al consumidor que ayuden a cubrir su necesidad específica.

No cabe duda de que estos nuevos emprendimientos enfrentan retos importantes para competir de forma directa con propuestas de valor de cortes más tradicionales que motivan el consumo y el posterior desecho de bienes, sin tener en cuenta la huella ambiental que dejan. El rol de los gestores de marketing es desarrollar mecanismos como los antes mencionados para superar esta situación. ¿Ya se adaptó tu negocio a los retos de la economía circular? Cuéntanos tu experiencia.

Referencias:

Chamberlin, L., & Boks, C. (2018). Marketing Approaches for a Circular Economy: Using Design Frameworks to Interpret Online Communications. Sustainability 10(6), 2070. 

Lindström, J., Nilsson, K., Parida, V., Rönnberg, D., Ylinenpää, H., & Boucher, X. (2015). Sustainable management of operation for Functional Products: Which customer values are of interest for marketing and sales? Procedia CIRP 2015, 30, 299-304.

Mugge, R., Jockin, B., & Bocken, N. (2017). How to sell refurbished smartphones? An investigation of different customer groups and appropriate incentives. Journal of Cleaner Production, 147, 284-296.