La identidad de una marca tiene dos partes: la identidad verbal e identidad visual. La primera es también conocida como naming, mientras que la segunda abarca el logotipo. De acuerdo con Shona Ureña García, docente del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas en ESAN, la principal función del naming es la identificación y recordación. "Por lo tanto, los nombres de las marcas deben ser distintivos y memorables, además de ser capaces de ser registrados legalmente en su categoría respectiva", señala la especialista.
El naming actúa a su vez como un punto de contacto. Contiene y comunica un significado, por lo que se buscará que el nombre contenga un concepto relacionado con la marca. Este puede ser la identificación de qué tipo de producto es, su beneficio principal, posicionamiento o hasta algún tipo de código que la marca comparte con su público objetivo. "Idealmente, el nombre debe contar la historia de la marca", puntualiza Ureña.
El naming es uno de los primeros pasos. Como se mencionó, representa uno de los aspectos importantes de la marca o bien todo lo que ella conlleva, desde su filosofía hasta sus productos o servicios. Por ende, esta identidad verbal será la primera en ser expuesta en las plataformas digitales, medios online, televisión, radio y más. Para lograr que sea efectiva, es fundamental tener en consideración una serie de factores:
Para asegurar cada uno de estos puntos, se necesita una investigación de mercado. Es uno de los aspectos más importantes para la construcción de una marca, ya que de ello también dependerá su reputación y recordación. Además, es necesario construir y planificar cada uno de estos aspectos antes de la identidad visual, ya que el naming será la fuente de inspiración para los creativos y los expertos involucrados.
Fuentes:
Entrevista a Shona Ureña García, docente del Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas en ESAN.
Marketing Directo. "Los 10 mandamientos para el naming de marcas".
Branderstand. "Principios básicos para un buen naming".
Marketeros Hoy. "Naming: Definición, tipos y guía para realizar un proceso de naming de éxito".
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